米ボンソンマ-レジャー「大手」マルチブランド戦略発力

アメリカに服を着せる：費用率有効制御

上半期に紡績アパレル業界全体の経営業績が急速に増加する態勢の中で、優位性ブランド企業全体の業績が良好であることが最大の特徴の一つである。細分化業界から見ると、ブランド家紡績の3大トップ企業の業績が目立っているほか、レジャー業界の2大「大手」--美邦服と森馬服も業績が明るく、急速な成長の勢いを維持している。

米邦服飾(002269)は2011年1-6月に主な業務収入約37億7000万元を実現し、前年同期比49%増加した。主な業務の粗金利は47%に達し、前年同期の43%から4ポイント上昇した。純利益は約3.7636億元で、前年同期の4034万元から833%急増した。

上半期の費用率は5%から34.7%に下がった。期末在庫は2010年末より3.4億元増加して29億元に達し、第1四半期末より減少した。回転率は引き続き1.48に下がり、在庫増加は主に新製品の備品で、そのうち2010年の在庫は一定の消化を得た。売掛金は2010年末より3.4億元から6億元に減少し、年化回転率は10回で、2010年末とほぼ横ばいだったが、前年同期の16回より差があった。在庫が大きな資金を占めているため、会社の経営キャッシュフローは依然としてマイナスである。

会社は1-9月に親会社に帰属する純利益が120%-140%(Q 3単季成長率17%-40%)増加すると予想している。

利益の大幅な増加は粗金利の上昇と費用のコントロールに由来する。

報告期間中、会社の全体収入の増加は比較的に速く、各ルート、各ブランドはいずれも良好な成長勢いを維持した。純利益が833%急増した原因は、収入と毛利成長の貢献を除いて、期間費用の有効なコントロールが純利益の急速な成長に明らかな役割を果たした。

報告期間中、会社の販売、管理、財務の3つの費用の合計は約13億元で、費用率は34.68%で、前年同期の39.73%より5.05ポイント下がった。報告期間中の会社の販売費用、管理費用は前年同期よりそれぞれ23.49%、27.36%増加し、費用の増加率は収入と毛利の増加率をはるかに下回った。同時に、これらの2つの費用が収入に占める割合は前年同期より一定幅低下した。

国信証券研究員の方軍平氏は、上半期の会社の加盟システム運営の坪効が20%を超え、売上高が55%増加したと分析した。2010年、同社の加盟店は629店、2011年6月末の加盟店は3400店近くで、加盟店の成熟と会社はサプライヤーへの支持を強化し、粗利率を高めて共同で同社の加盟システムの売上高を55%から18.73億元に増加させ、加盟システムの営業利益は4億元に達した。上半期、会社はサプライヤーの生産保証金0.8億元を支払った。

直営システムの経営の曲がり角が現れ、売上高は44%増加し、利益率は2%改善の軌跡が確立した。同社は上場後、大手店舗の開拓とMCブランドへの巨大な投資に力を入れ、2009-2010年の直営システムは2年連続で全体的に利益に貢献せず、2010年下半期以来の直営主流店舗とMCの再計画を経て、2011年上半期の直営店舗は約100社から800社増加し、直営システムは予定通り18.97億元を実現し、前年同期比44%増加し、利益は0.4億元だった。上半期の会社の家賃は約3億3000万元で、前年同期比27%増加し、直営販売費用率は着実に低下した。
MCシリーズの良性発展

MC KIDSの急速な発展

ブランドから見ると、今年度Meters/bonwe(MB)ブランド事業部は加盟ルートのサポート戦略を引き続き推進し、加盟ルートの端末店舗数は安定的に増加した。ME&CITYブランドは前期の調整を経て、今年度は収入と新開拓ルートよりも安定し、健全な発展の勢いを維持し、子供服ME&CITY KIDSブランドの急速な発展を実現した。

中信証券研究員の李シン氏と鞠興海氏は、同社のMBシリーズは日増しに完全になり、MCシリーズは2012年の利益を予想していると分析した。MBブランドの製品開発とブランド普及の運営は次第に成熟し、その中で都市シリーズ、子供服シリーズの発売は製品の種類をより豊かにし、「トランスフォーマー」の広告の植え込みも創意に富んでいる。MCブランドは坪効向上の改善にあり、2012年には利益を上げ、加盟を展開する見込みだ。「邦购」プラットフォームはオンラインとオフラインの資源を統合し、2012年から利益を得る予定である。未来の会社は戦略投資家を導入し、発展の空間を開くことも期待されている。

華泰連合証券研究員の程遠分析によると、上半期のMBブランドの製品設計、ブランドマーケティング能力は持続的に向上し、端末小売管理能力は絶えず強化され、同店の坪効より顕著に向上することができる。MCブランドは良性発展の通路に入り、MC KIDSブランドは急速に発展している。MCブランドは今年、店舗が収入や新規開拓ルートより安定的に成長し、良好な発展の勢いを示している。

森馬アパレル:2大ブランド「並んで進む」

2011年上半期の森馬服飾(002563)の営業収入は30.09億元で、前年同期比36.64%増加した。営業利益は5.98億元で、前年同期比29.83%増加し、親会社に帰属する純利益は4.375億元で、前年同期比29.12%増加した。

このうち、「森馬」ブランドの収入は前年同期比32.75%増加し、ブランドの粗利率は前年同期比2.76%上昇し、大きな貢献をした。「バラバラ」ブランドの収入は前年同期比57.48%増加し、ブランドの粗利率は前年同期比7.2%減少した。

報告期間中、会社の営業コストは前期より5.01億元増加し、35.66%増加し、主に今期の営業収入と同期して増加した。

会社の販売費用は前年同期比1.32億元増加し、56.33%増加した。主な会社は販売の急速な増加、マーケティングネットワークの拡大、子会社の新設などの要素の影響に伴い、広告宣伝、店舗賃貸料、装飾費用、従業員報酬、減価償却費などの費用が前年同期より増加したことによる。

会社の管理費用は前年同期比3516.92万元増加し、53.45%増加し、主に従業員の報酬、減価償却費、株式発行上場関連費用などの増加によるものである。

ソンマ&バラバラ

2大ブランドの普及力があり、需要が旺盛である。

上半期、森馬ブランドは芸術スターと手を携えて、森馬の「何TEE」創意運動を強く打ち出し、潮TEE文化をリードすることで、森馬の「何TEE」を今年度の潮流界のファッション指標にした。バラバラブランドの「子供の頃は違う」ブランド理念は「違う」ブランドテーマを伸ばし、テレビの宣伝映画、ネットのインタラクティブ、子供のカーニバルなどの方式を通じて、モール荘園、酷六、院線と協力し、「TAを遊ばせる」理念を国内22都市に連れて行った。バラバラブランドの影響力は絶えず向上し、5月、バラバラ商標は国家商標総局に「中国の有名な商標」と認定された。

華泰連合証券研究員の程遠氏は、上半期の会社の業績が大幅に向上した原因の中で、ブランド競争力を多次元的に向上させ、製品を豊富にし、宣伝を強化することが肝心だと分析した。日増しに拡大する端末規模が製品の豊富さに対して提出したより高い要求を満たすために、会社は製品の品目を増加し、新しい製品シリーズを導入することによって製品の種類を豊富にし、そして買い手制を強化して製品の設計ルートを広げ、製品のデザインを豊富にし、製品の売れ行きを強化する。将来、会社は一部の製品をアウトソーシングして、設計効率をさらに向上させることも考えています。

そして、会社の将来の経営戦略ははっきりしていて、「製品」と「加盟」が中心語です。平価のカジュアル服と子供服ブランドの顧客に対する忠誠度が低いという判断に基づいて、会社は現段階のブランド発展の重点は製品の豊富さを高め、顧客の重複購入率を高めることにあり、ブランド宣伝、端末管理などは戦略的地位に次ぐと考えている。

東莞証券研究員の「バラバラ」は国内の子供服ブランドがまだ成熟していない状況で、急速に馬圏を走り、国内初の子供服ブランドとなった。この2大ブランドは今年上半期に並んで、会社の業績の増加を牽引した。「森馬」の基数は比較的大きく、今後2年間の営業収入の年平均増加率は前年同期比30%前後になる見通しだ。「バラバラ」の成長潜在力は大きく、今後2年間の営業収入は年平均40%前後増加する見通しだ。

宏源証券研究員の王鳳華氏も、森馬服飾会社の2大ブランドの需要が旺盛で、市場の見通しが非常に良いと指摘した。

チャネル開拓加速

上半期に700社以上の新規出店

チャネル建設の面では、上半期に会社は市場状況に基づいて柔軟な戦略を制定し、新拓、統合、店舗拡大などの多種の方式を通じて店の数と品質を向上させ、マーケティングネットワークの配置を完備させ、同時に資金プロジェクトの投入を募集することを通じて、直営と加盟システムの建設を秩序正しく推進した。

上半期、森馬、バラバラブランドはそれぞれ350以上の店舗を新設し、合計700以上を開設した。このうち直営店は21軒のソンマと29軒のバラバラを含む50軒を新設した。同時に、会社は組織機構の変革を通じて、商品チェーン、サプライチェーン、市場チェーンを主とする組織体系を最適化し、製品設計と製品研究開発の投入を増やし、製品の品目とデザインを拡大した。同時に、会社はサプライチェーンシステムの統合に力を入れ、供給コストの上昇を効果的にコントロールした。

東莞証券研究員の会社の2010年の店舗総数は6683店に達した。「森馬」の店舗総数は4007店で、そのうち加盟店は3862店、直営店は145店である。「バラバラ」の店舗総数は2676店で、そのうち加盟店は2551店、直営店は125店だった。資金募集の推進の下で、未来の会社のルートの拡張は加速する見込みで、ルートの管理能力も向上する見込みで、2011会社の店は1300軒ぐらい増加する見込みで、そのうち「森馬」は600軒ぐらい増加して、「バラバラ」は700軒ぐらい増加します。

華泰連合証券研究員の程遠氏は、上半期の会社の業績表現は基本的に予想に合致し、収入は36.64%増加し、主にブランド宣伝、ルート拡張、値上げの3つの面のおかげだと分析した。その中で、ルートの拡張による業績の牽引は、新しい開店、古い店の拡張、成熟期に入った次新店に由来している。将来、会社は加盟ルートが経営動機、代理コスト、店舗資源の獲得、税収、人力コストなどの面で直営ルートより大きな優位性があると考えているため、未来のルートの拡張は依然として加盟を主とすることを堅持する。